2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。增强国际传播能力，首先需要明确国际传播的本质特征，即国际传播究竟是“劝服的艺术”，还是“精神交往”。
一、两种图景：“劝服的艺术”抑或“精神交往”
当前，中国国际传播工作最大的短板是什么？笔者认为是理论研究相对薄弱。如同许多社会科学一样，国际传播学也是舶来品。西方传播学理论普遍认为，国际传播是跨国界的信息传播、大众传播，其本质是“劝服的艺术”。这成为国际传播的主流图景，有两方面特征。一是更倾向于单向输出式的传播，期望改变对方的思想和态度，甚至不惜使用欺骗方式。比如霍夫兰提出，“传播是一个过程，即个人（传播者）通过传递刺激来改变他人（受众）的行为过程”。二是更加关注国际传播的“信息控制”“信息解码”，高度重视媒介作用。其中最典型的是技术控制论学派，他们认为“媒介即信息”。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》中提出，“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。
尽管西方传播学理论不乏思想闪光点以及真知灼见，但其局限性也显而易见。首先，西方传播学理论关注层面较为狭窄，更多关注信息、媒介、技术；其次，西方传播学理论难以掩盖其信息霸权本质，高度强调信息控制与输出，目的在于维护其文化霸权；最后，西方传播学理论在一定程度上过度强调“物”，而对“人”有所忽视。总之，西方传播学理论的主导观念是“劝服的艺术”，具体表现为一种单向的说教和征服，是效果导向：强调传播作为意识形态机器，其作用在于灌输，要维护西方中心主义的世界秩序。这势必在传播活动中制造出一个强势主体和一个被动客体。
还有一种图景，即“精神交往”。马克思主义的传播观是建立在其独特的“精神交往”理论基础上的。交往（Verkehr）是马克思主义哲学研究的一项重要内容，马克思主义传播理论的主导观念是“精神交往”，传播是在主体自由意志支配下通过协商对话完成，传播过程不存在任何强制性，强调包容他者，实现“两个和解”（人类同自然的和解、人类本身的和解）。据此，传播结果是建立在传播双方是独立对等主体基础上的，不以任何一方为中心，这充分体现了人本主义的传播观。
同“精神交往”理论相近的有哈贝马斯的“交往行为”理论。哈贝马斯在其著作中多次用“交往”概念，在德文中的写法kommunikativen跟英文的“传播”communication一词有着共同的词源，有着对等的意义，因而交往行为理论也就是传播行为理论。除工具理性、价值理性外，在哈贝马斯的思想体系中，也强调“交往理性”。“交往理性”就是要让理性由“以主体为中心”转变为“以主体间性为中心”，最终实现理性化的交往。其中，“主体间性”，又译“主体际”“主体际性”或“交互主体性”。哈贝马斯扬弃了西方传播学“主体—客体”的认识图式，创造性地提出了“主体—主体”认识图式，即主张“以主体间性为中心”。
根据哈贝马斯交往理性的逻辑，传播沟通是“自我”与“他我”之间的不断转换，传播沟通的过程就是相互理解的过程，就是意义在“主体之间”生成的过程。有效的传播沟通则必须遵守四项游戏规则：可领会性、真实性、真诚性和正当性。真实性的要求对应于客观世界（各种事态的总和），真诚性的要求对应于自我世界（唯有说话者自己能直接感受的体验的总和），正当性的要求则对应于社会世界（各种规则的总和）。这种有效性认定与各种“中心主义”造成的权势认定有着根本的不同：在“主体间性”的“沟通”中，有效性是靠传播沟通双方或多方共同决定；而在“中心性”的传播模式中其实并没有“沟通”而只有“训话”，有效性是由“中心”方单方面决定的。
无论是“精神交往”还是“交往理性”，都强调相互理解、平等沟通是传播行为的核心，传播行为是一种“主体—主体”遵循有效性规范、达到主体间彼此理解的过程。简言之，劝服侧重于灌输、征服以及顺从、依附的关系，交往聚焦于人与人特别是人类精神层面的理解与尊重。这与中国提出的全人类共同价值以及人类命运共同体的本质内涵是一致的。
因此，增强国际传播能力，首先要明确国际传播的本质特征。本文认同马克思主义的“精神交往”理论，这是更高层次、更具格局的国际传播界定。“精神交往”强调国际传播不是单向的输出过程，不仅仅是为了改变对方的态度，而是交流、接触以及倾听、吸纳的双向过程，是为了塑造良好的国际舆论环境与国际交往秩序，是马克思主义人文精神同中华优秀传统文化人本主义的深刻结合。马克思主义人文精神以人作为出发点来研究社会并以人的自由、人的解放与全面发展为其理论归宿。人本主义，或曰精神性人文主义，是中华优秀传统文化的基本精神。张岱年将人文主义同天人合一、刚健自强、以和为贵共同视作中国文化的基本精神。楼宇烈强调，中国文化是智慧型的文化，西方文化是知识型的文化。西方常常把哲学变成一种知识，中国不是，是要你去“体悟”，是精神交往。
二、国际传播的主要特征
按照“劝服”的逻辑，单纯强调物质决定精神，人成为媒介等物质和技术的奴隶，国际传播成为维护西方霸权的工具。按照“精神交往”的逻辑，国际传播是实现主体间精神交往以及国际关系民主化的重要路径。据此，国际传播的主要特征有如下几个方面。
第一，国际传播是跨越国界并基于文明互鉴的传播。国际传播强调传播的国际性，即跨越国界的传播。美国传播学者罗伯特·福特纳认为，“国际传播是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之家进行的传播”，并概括出国际传播的六大特征：目的性、频道、传输技术、内容形式、政治本质和文化影响。日本学者鹤木真指出，“国际传播是以国家、社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。跨越国界必然会遇到不同文明之间的摩擦与冲突，但是产生冲突的不是不同文明之间的差异性，而是人们看待差异的态度。应对共同挑战、迈向美好未来，既需要经济科技力量，也需要文化文明力量。“精神交往”理论超越了西方的“文明冲突”等宿命论，是努力构建相互欣赏、相互理解、相互尊重的人文格局与国际传播格局。
在美国等西方国家高呼“本国优先”以及“拉帮结派”的时候，中国倡导的人类命运共同体理念则在思考“如何让世界更美好”。美国等西方国家强调范式性力量，强势输出价值观，组建“国际宗教自由联盟”，召开“民主峰会”等，人为地撕裂世界；中国则秉持文明互鉴精神，召开“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会、中国共产党与世界政党领导人峰会等，提出全人类共同价值、全球发展倡议，弘扬共商共建共享的全球治理观。可以说，国际传播的愿景与目标不同，国家的具体路径选择必然差异极大。
第二，国际传播具有鲜明的政治性。国际传播的突出特点是涉及国家核心利益，带有鲜明的战略目的，大国的国际传播必然导致新的秩序塑造，是国家间综合实力新的展现方式。德里克·菲舍等学者认为，国际传播不是简单的信息跨国流动，而是政府间的信息交换，因此少数几个大国控制了传播秩序，国际社会存在信息屏障。美国传播学家蒂奇诺提出“知沟理论”，认为现存贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。按照马克思主义精神交往理论，国际传播的作用不是为了说服与劝服，不是为了灌输自己的精神意志，而是为了给公众间的精神联系提供一个纽带，通过信息共享减少国际社会的阶层分化、实现国际社会的“共同富裕”。
瑞典“和平学之父”约翰·加尔通提出“结构帝国主义理论”，他认为，国际传播的结构化导致了“中心国家”和“边缘国家”的分野，进而形成了最有利于中心国家的国际传播秩序。“中心国家”之间的关系是和谐的，“中心国家”与“边缘国家”之间的关系是不和谐的，“边缘国家”之间的关系也是不和谐的。因此，这种国际传播格局对于“中心国家”（西方国家）来说是最有利的。“精神交往”理论就是要打破这种依附秩序，形成平等交往、命运与共的新秩序，实现“我们的交往”“文明的交往”。
第三，国际传播主体的多元化。国际传播的主体不一定是主权国家，可以是国际组织、跨国公司、非政府组织、智库、公民个人、虚拟主体，等等。1975年，美国学者罗伯特·吉尔平在《美国霸权与跨国公司》一书中写道：美国跨国公司服务于美国战略，跨国公司的行为有利于传播美国的价值观念。吉尔平强调：“跨国公司与美元的国际地位、美国的核优势一道，共同构成了第二次世界大战后美国全球霸权的基础。”美国通过跨国公司的国际存在以精准地传播西方的价值观念，导致国际社会被西方化、被美国化。目前，中国企业的国际化能力越来越强。截至2020年底，中国2.8万家境内投资者在国（境）外共设立对外直接投资企业4.5万家，分布在全球189个国家（地区），年末境外企业资产总额7.9万亿美元。未来，要进一步增强中国企业的国际传播能力，不仅实现“硬联通”，也要努力增强“软联通”“心联通”能力。 此外，非政府组织的国际传播也是需要关注与研究的重要议题。
传播主体在市场和社会层面的影响需进一步加强。国际传播最有效的方式不是靠嘴、靠文字，而是靠企业、靠产品、靠作品。“一带一路”倡议的实质是全球互联互通，包括民心相通，是“精神交往”的具体载体。古丝绸之路打通的不仅是商脉，也包括文脉。今天，“一带一路”的主体是企业，当中国企业的优质产品与服务走进目标受众的家庭、学校与办公室时，成为他们日常生活、学习与生产的要素时，中国国际传播的主动性和塑造力就会更强、更持久。
第四，国际传播目标的层次性与国际传播方式的多样化。传播活动是一种合目的性与合规律性的统一。没有任何目的的传播活动几乎是不存在的。国际传播兼有政治目的、商业目的以及战略目的，三者相互影响。国际传播的主体不同，其目标自然会有所差异。以主权国家为例，国际传播有三大目标体系：第一层次（形象优化），讲好本国故事、提升国家形象；第二层次（态度转变），增强国际社会对本国的欣赏与认同；第三层次（秩序塑造），塑造良好的国际舆论环境与国际交往秩序。需要强调的是，除了讲好本国故事，大国也要讲好世界故事。从历史来看，大国竞争的胜负不仅取决于谁的军队会赢，而且取决于谁的“世界叙事”会赢。
国际传播的方式具有多样化特性。印刷媒体、广播媒体、电视媒体和社交媒体的传播方式各有侧重，但都以争夺国际受众“眼球”以及“民心”为重心，聚焦于身份认同、情感共鸣与价值共振。今天，在讨论“元宇宙”的时候，也存在虚拟身份、虚拟认同、虚拟传播的问题。2021年10月28日，Facebook公司CEO扎克伯格宣告，将Facebook公司的名字改为Meta。所谓“元宇宙”，指未来通过设备与终端，人类可以进入计算机模拟的虚拟三维世界，现实世界的所有事物都可以被数字化复制，人们可以通过数字身份在虚拟世界中做任何现实生活中的事情，包括精神交往。未来，国际传播会变得越来越虚拟化、年轻化，出现“数字传播”“数字外交”。
第五，国际传播是“双向传播”，不是单向输出。国际传播不是主体（信源）到客体（信宿）线性的、单向的输出过程，是一个“倾听”与“接受”不同意见的过程，强调“反馈系统”，是典型的“双向传播”“交互传播”。在传播过程中，传播者和受传者构成一种信息共享、精神交往的关系，传播双方在对信息进行解释、传递的过程中一直相互影响，角色不断发生变化。在信息反馈过程中，传播者变为受传者，受传者成为传播者，这个时候受传者成为主体，如下图。
因此，国际传播既要研究媒介、研究受众，也要研究“主体间性”的复杂关系。国际传播不是“主体”对“客体”的二元对抗模式。主体是创造信息的传播者，但客体不是仅仅接受信息的受众者。过去西方传播学的研究成果很大程度上僵化、矮化了受众的地位，后者被直接物化或对象化，缺少自主权和影响力。按照“精神交往”理论，在国际传播中，要坚持受众在传播过程中的本位意识，他们都是有主体意识的人，不单单是被动接受、被信息制造者单方面影响的客体。
第六，国际传播与国内宣传的边界越来越模糊。在全球化加速发展的背景下，国际传播与国内宣传的边界越来越模糊。“内宣”“外宣”的“二分法”已越来越“不合时宜”，原来“内”“外”有别，现在互联网、新媒体几乎将所有的“内宣”都外溢成了“外宣”。不少外国专家、民众直接通过“原汁原味”的中文素材了解中国，而不是通过外文素材。因此，需要动员各方面一起做国际传播工作，加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响交响乐、大合唱。此外，要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势。目前，全球网民数量达46.6亿，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。只要拥有一台电脑或者一部手机，任何人都可以在不同的时间、不同的地点成为网络社会中的公民，成为国际传播的主体。互联网的广泛运用使人为控制、干预信息传播的可能性变得越来越小，从而将国际传播提升到了一个前所未有的水平。这既是机遇，也是挑战，关键在于把握国际传播规律，增强自身的国际传播能力。
习近平总书记强调：“我们国家发展成就那么大、发展势头那么好，我们国家在世界上做了那么多好事，这是做好国际舆论引导工作的最大本钱。我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”现在，国际上理性客观看待中国的人越来越多，为中国点赞的人也越来越多，但对中国存有疑虑、误解的人也不少，因此要系统性地提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。中国走的是正路、行的是大道，提升国际传播能力是实现中华民族伟大复兴的重要指标，也是构建人类命运共同体的必然要求。（作者赵磊，中央党校（国家行政学院）国际战略研究院副院长、教授）
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